แนวคิดเรื่องภาพลักษณ์ขององค์กรและภาพลักษณ์ของชาติ

แนวคิดเรื่องภาพลักษณ์ขององค์กรและภาพลักษณ์ของชาติ

การศึกษาเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กร (corporate/organizational image) เป็นสิ่งที่ปรากฏอยู่ในหลายสาขาวิชา ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมองค์กร (organizational behavior) การตลาด (marketing) การสื่อสาร (communications) สังคมวิทยา (sociology) การโฆษณา (advertising) และการประชาสัมพันธ์ (public relations) Brown et al. (2006) ได้ตั้งข้อสังเกตไว้ว่า แม้ว่าสาขาวิชาต่างๆจะมีแนวทางการพิจารณาเรื่องภาพลักษณ์ที่แตกต่างกันไปบ้าง หากแต่ก็มีคำถามเกี่ยวกับภาพลักษณ์ร่วมกันอยู่จำนวนหนึ่ง นั่นคือ (1) บุคคลต่างๆรับรู้หรือมีความเชื่อเกี่ยวกับองค์กรนั้นๆอย่างไร (What do individuals know or believe about an organization?) (2) องค์กรดังกล่าวได้พัฒนา ใช้ และ/หรือ เปลี่ยนแปลงข้อมูลที่ได้จากคำถามข้อแรกอย่างไร (How does a focal organization develop, use, and/or change this information?) และ (3) เมื่อบุคคลต่างๆรับรู้หรือมีความเชื่อเกี่ยวกับองค์กรนั้นๆแล้ว พวกเขามีท่าทีตอบกลับอย่างไรบ้าง (How do individuals respond to what they know or believe about an organization?)

จากคำถามทั้งสามข้อข้างต้น Brown et al. จึงได้ทำการสังเคราะห์แนวคิดเรื่องภาพลักษณ์ขององค์กรในสาขาวิชาต่างๆเข้าด้วยกัน แล้วนำเสนอออกมาเป็นกรอบแนวคิด (framework) และคำนิยามเพื่อที่จะให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกันระหว่างสาขาวิชาต่างๆเกี่ยวกับภาพลักษณ์ขององค์กร และจะช่วยนำไปสู่การสื่อสารข้ามสาขาวิชาและการศึกษาภาพลักษณ์ขององค์กรในเชิงสหวิทยาการ (interdisciplinary) ได้มากขึ้น

Brown et al. (2006) ได้ทำความเข้าใจกับผู้อ่านในเบื้องแรกว่า การศึกษาเรื่องภาพลักษณ์ขององค์กรนั้นสามารถพิจารณาได้เป็น 2 แบบคือ (1) ภาพลักษณ์ขององค์กรแบบรวม (all aspects) และ (2) ภาพลักษณ์ขององค์กรแบบแกนกลาง (central - C) ดำรงอยู่นาน (enduring - E) และเด่นชัด (distinctive – D และเรียกรวมกันว่า CED aspects) ตัวอย่างของภาพลักษณ์แบบแรกก็คือ การที่ผู้บริโภคจำนวนมากนึกถึงเครื่องดื่มโคคา-โคล่า (Coca-Cola) ควบคู่ไปกับซานตาคลอส (Santa Claus) เนื่องจากผู้บริโภคเคยชินกับโฆษณาที่มีข้อความว่า “Santa drinking a Coke” ทั้งๆที่จริงแล้วซานตาคลอสมิได้สื่อความหมายให้เห็นภาพลักษณ์ที่สำคัญของบริษัทโคคา-โคล่าแต่อย่างใด งานศึกษาของ Brown et al. จึงเน้นไปที่ภาพลักษณ์แบบที่สองมากกว่า ซึ่งหมายถึงภาพลักษณ์ที่สะท้อนลักษณะสำคัญขององค์กร (organizational characteristic) และด้วยเหตุที่การวิเคราะห์ภาพลักษณ์ในแบบที่สองนั้นเป็นการวิเคราะห์แบบ CED ระดับของการวิเคราะห์จึงมุ่งไปที่การวิเคราะห์องค์กรในระดับองค์กร (organizational analysis) มากกว่าการวิเคราะห์องค์กรในระดับปัจเจกบุคคล (individual analysis)

Brown et al. ได้นำเสนอกรอบแนวคิดรวมทั้งหมด 4 ประการ ดังนี้

1. อัตลักษณ์ (identity) คำถามที่สำคัญของแนวคิดนี้ก็คือ องค์การของเราคือใคร (Who are we as an organization?) หมายถึง ผู้ที่อยู่ในองค์กรนั้นมีการรับรู้ (perception) เกี่ยวกับองค์กรของตนเองอย่างไร โดยเน้นไปที่การรับรู้ของผู้คนในฐานะกลุ่มทางสังคม (social group)

2. ภาพลักษณ์ที่ต้องการนำเสนอสู่ภายนอก (intended image) คำถามที่สำคัญของแนวคิดนี้ก็คือ องค์กรของเราต้องการให้ผู้อื่นคิดเกี่ยวกับองค์กรของเราอย่างไร (What does the organization want others to think about the organization?) หมายถึง เราต้องการให้ผู้อื่นเข้าใจคุณลักษณะ (attributes and characteristics) ขององค์กรเราในลักษณะใด โดยที่ภาพลักษณ์ที่องค์กรนำเสนอออกไปยังกลุ่มต่างๆที่เกี่ยวข้อง (stakeholder groups) นั้นอาจมีความแตกต่างกันได้ เช่น บริษัทแห่งหนึ่งอาจนำเสนอภาพลักษณ์ของการเป็นหน่วยงานที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer-centered) ไปยังคนกลุ่มหนึ่ง ขณะเดียวกันก็แสดงภาพลักษณ์ของการเป็นบริษัทที่อนุรักษ์นิยมในเรื่องงบประมาณ (fiscally conservative) ไปยังคนอีกกลุ่มหนึ่ง เป็นต้น หรืออาจกล่าวได้ว่าเป็นการนำเสนอภาพลักษณ์โดยมีกลุ่มเป้าหมาย (target group) ที่แตกต่างกันไปนั่นเอง

3. ภาพลักษณ์ที่เราเชื่อว่าผู้อื่นมีต่อเรา (construed image) คำถามที่สำคัญของแนวคิดนี้ก็คือ องค์กรของเราเชื่อว่าผู้อื่นมององค์กรของเราอย่างไร (What does the organization believe others think of the organization?) คำถามดังกล่าวสำคัญในแง่ที่ว่า การรับรู้มุมมองที่ผู้อื่นมีต่อองค์กรของตนอาจส่งผลต่ออัตลักษณ์ (identity) ขององค์กรนั้นๆได้ นอกจากนี้การรับรู้ดังกล่าวยังทำให้องค์กรต้องสร้างภาพลักษณ์ที่ต้องการนำเสนอสู่ภายนอก (intended image) ขึ้นมาอีกด้วย

4. ชื่อเสียง (reputation) คำถามที่สำคัญของแนวคิดนี้ก็คือ จริงๆแล้วผู้อื่นที่เกี่ยวข้องคิดต่อองค์กรของเราอย่างไร (What do stakeholders actually think of the organization?) ซึ่งหมายถึง การรับรู้ (perception) ที่ผู้อื่นมีต่อองค์กรของเรานั่นเอง ชื่อเสียงขององค์กรจะเป็นไปในทิศทางใดนั้น นอกจากจะขึ้นอยู่กับความพยายามขององค์กรในการนำเสนอภาพลักษณ์สู่ภายนอก (intended image) แล้ว บางครั้งก็ยังมาจากปัจจัยอื่นๆที่ตัวองค์กรเองก็ไม่สามารถควบคุมหรือจัดการได้ เช่น การนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับองค์กรของเราโดยบริษัทคู่แข่ง โดยนักวิเคราะห์ หรือโดยสื่อสารมวลชน เป็นต้น

Fan (n.d.) ได้นำแนวคิดของ Brown et al. มาประยุกต์ใช้กับเรื่องภาพลักษณ์ของชาติ (nation image) โดยเฉพาะการจัดการภาพลักษณ์และชื่อเสียงของประเทศ Fan มองว่าภาพลักษณ์และชื่อเสียงต่างเป็นสิ่งที่อยู่ควบคู่กันและสัมพันธ์กัน (a pair of interrelated constructs) เพราะภาพลักษณ์ (image) คือสิ่งที่คนในชาติต้องการสื่อสารออกไปให้โลกภายนอกได้เข้าใจในสิ่งที่เป็นแกนกลาง ดำรงอยู่นาน และเด่นชัด (CED) เกี่ยวกับประเทศของตน ขณะที่ชื่อเสียง (reputation) คือผลย้อนกลับ (feedback) ที่ประเทศนั้นๆได้รับจากโลกภายนอกในเรื่องที่เกี่ยวกับความน่าเชื่อถือ (credibility) ของประเทศ ด้วยเหตุนี้แต่ละประเทศจึงให้ความสำคัญต่อสิ่งที่เรียกว่า ตราแห่งชาติ (nation brand) และการสร้างตราแห่งชาติ (nation-branding)

Fan ได้อธิบายว่า ตราแห่งชาติ (nation brand) หมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่นานาประเทศมีต่อประเทศใดประเทศหนึ่ง โดยตราแห่งชาตินั้นจะปรากฏออกมาได้ใน 3 รูปแบบ คือ (1) ในเชิงการเมือง (political) (2) ในเชิงเศรษฐกิจและการค้า (economic/commercial) และ (3) ในเชิงวัฒนธรรม (cultural) โดยปกตินานาประเทศมักจะมีความรู้สึกนึกคิด หรือ “ตรา” เกี่ยวกับประเทศใดประเทศหนึ่งอยู่แล้ว เช่น การมองว่าประเทศ A เป็นประเทศเล็กและอ่อนแอ เป็นต้น ดังนั้นหากประเทศ A ต้องการจัดการกับ “ตรา” ที่ประเทศอื่นๆมอบให้แก่ตน ประเทศ A ก็จะต้องใช้เทคนิคทางการสื่อสารเพื่อส่งเสริม (promote) และจัดการ (manage) ภาพลักษณ์ให้กับประเทศตนเอง หรือที่เรียกว่า การสร้างตราแห่งชาติ (nation-branding) นั่นเอง

เอกสารอ้างอิง

Brown, Tom J., Peter A. Dacin, Michael G. Pratt and David A. Whetten. (2006). Identity, Intended Image, Construed Image, and Reputation: An Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology. Journal of the Academy of Marketing Science 34(2), 99-106.

Fan, Ying. (n.d.). Key Perspectives in Nation Image: A Conceptual Framework for Nation Branding, 1-13. Retrieved October 23, 2008, from http://bura.brunel.ac.uk/ bitstream/2438/1872/4/Key%2Bperspectives%2Bin%2Bnation%2Bimage.pdf.